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漫談金立手機廣告策劃
作者：王金浩 時間：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]
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劉德華說金立手機是金就一定是金嗎？國產手機在品質上的負面形象不是一個巨星就能改變的。
尋序漸進，國產手機的品牌之路
雖然金立雖市調找準國產手機市場的結證——反修率高，性能差,質量不穩(wěn)定，但整體策劃急功近立，廣告創(chuàng)意雖圍繞中心點“品質”展開，但表現平平，整個推廣不論是前期的策劃，還是后期的創(chuàng)意及表現都有不足。
國產手機自打諸候爭霸以來，一直都是通過“價格”、“功能”及“款式”三大戰(zhàn)術打天下的。 <BR> 價格便宜：拼不過質量拼價格，同種功能的手機價格只有國外品牌的1/3~1/2，但消費者買的也手機質量壽命也和價格一樣底。
功能多樣：拼不過價格拼功能，為了在價格上和國外品牌同檔，以避免一味的低價形象，只能在功能上花心思，同等價格的手機，國產機往往比國外進口機功能更多，如MP3\MP4\照象\游戲\電子詞典等等都一應具全。但性差方面往往也和國產機質量一樣，用不了幾天就壞，照象鏡片也同手機一樣，屬國產型，光感及象素不足。
款式多樣：為了彌補質量上的不足，也為爭取更多的市場，國產機另一神功就是新款多樣，以外觀吸引市場。
雖然在當時的國情下（青少年和中國大眾購買力）攻城掠地，但也給國產機留下了深遠的隱患，使國產機品牌的信譽越來越底，當國內消費水平提高時，國產機的市場也必越來越低。
但是，這并不意味著中國功夫就過時了，要想技術趕超國外品牌并不是一朝能成，即使技術上真改超了，留在消費者心里的陰影也是無法短期內抹去的。
所以金立手機在上市宣傳推廣就想一舉扭轉國產機質量在消費者中的形象無意是螳臂當車，有點不自量。即使真的要從這方面入手，整體策劃上也不是很完美。
一、技術為王，沒錯，但金立就真能保證他在反修率很低嗎，你的廣告只不過是個口號，即沒有實際證實這點，自吹自擂，又沒宣傳承諾保障，有點事得其反。這必將使金立永遠無法進入一線品牌之例。
二、用劉德華代言“金品質的金立”是一個成熟的選擇，但太急功了，在沒證明第一點的情況下，又急于一躍成名，結果只能更讓人懷疑：一個從沒聽說過的手機廠，花點錢，請個巨星，說我的品質是金，就證明你是金了嗎？劉是實力型巨星沒錯，但你金立是嗎，我們不知道，懷疑。所以第二點缺點就是在第一點還沒向世人證實品質的情況下又急于請明星抬身價，就如同一個暴發(fā)戶，沒有墨水再怎換行頭都沒法改變他的氣質。
三、廣告整體缺乏創(chuàng)意，表現平庸。沒有創(chuàng)新元素，同時廣告策劃及表現過于單一。
品質是一個品牌靈魂，請明星代言確實是大躍進的好方法，但請記住，名星不是萬能的，心急吃不了熱豆腐。在明星最好先證明金立手機的品質確是“金”，反修率低，再請名星代言。否則，金立也只不過是過眼的云煙，廣告一停，金立也就意味著死亡！
手機制作成本相對零售價也比較低，還屬高利潤產品。在消費品中手機一直以一種時尚類產品進行宣傳推廣（如果說功能，只要能打通電話，話質清楚就可以了）。 所以，如金立手機真的如自身講的那樣品質上已超乎國內同行，已是很穩(wěn)定了，那么金立在上市推廣之初最明智選擇還是分階段走，先慢慢扭轉國產機的負面形象：
第一階段：時尚為主，滲入品質承諾。
1、介于國產機的功能優(yōu)勢和款式優(yōu)勢，金立應以彼之長攻敵之短。暫以時尚定位，走情感路線宣傳“時尚金立”。在明星代言方面，聘請稍年青一代的實力型，正面形象佳的明星，同時進行市場促銷上的配合，提升知名度。
2、在宣傳“時尚金立”的同時進行品質承諾，要大力向消費者承諾你的品質確是很高，一旦出現象國產品的老毛病進行承諾性陪付�；蛲ㄟ^其他媒體頻道宣傳權威證明及其他一等系列活動側面證明金立品質，扭轉金立做為國產機的負面形象。
第二階段:開始由時尚表現，品質為主階段
3、在通過前一階段的宣傳，在品質承諾上給人留下正面印象的基礎上，可轉入以“品質宣傳為主，時尚表現”的第二階段宣傳。同時在社會上開展質量方面的活動宣傳印證和促銷活動，推進品牌形象和市場占有。
第三階段：固本培元，保護成果
4、第三階段：當通過二個階段宣傳后，相信金立金品質的印象已開始多少進入消費者腦中，至少金立對品質的承諾保證進入人心，所以第三階段要固本培元，不要急功求利，要進行各項的正面宣傳，如市場開拓證明啦之類用以進一步證明消費者腦中對金立的觀念，打消僅有的顧慮。在廣告上要以時尚外表包裝品質訴求為核心，形式上可以從情感類向品質訴求轉變。
第四階段：全面進攻和防護拼存階段，即開始進入品牌成熟期
5、通過各項形象、市場活動、終端活動進行全面的進攻和成果的搶占。廣告上以組合拳進行品牌形象的正面宣傳。
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